Esta conferencia fue la segunda del primer día del Ojo de Iberoamérica y la observamos a través de los ojos de Sergio Mugnaini, Mario Sánchez del Real y Fernando Barbella, especialistas en comunicación digital.

Quien abrió la conferencia fue Mugnaini, director creativo de Almap BBDO, y concentró sus palabras en la necesidad que tenemos los publicitarios de simplificar las campañas, especialmente, cuando se tratan de medios digitales. En seguida ejemplificó esta necesidad con la campaña "Black Pixel Project" de Greenpeace, realizada por su agencia:

Además, nos recomendó el libro "Las leyes de la simplicidad" de John Maeda. Y nos dio algunas claves para tener en cuenta a la hora de crear:
- usar la menor cantidad de elementos posibles cuando se cuenta una idea;
- sustraer todo lo que sea obvio de la campaña y sumarle lo más significativo;
- no intentar "inventar la rueda" todos los días, sino encontrar nuevos usos para las ideas ya existentes.



Estos 3 puntos anteriores los ejemplificó con algunas de las campañas más recientes creadas por su agencia:

"Música que te entiende" de Billboard.

"Qué tan lejos llega tu creatividad?" de la Escuela Panamericana de arte y diseño.

"Player" de VH1.

Sin embargo, lejos del absolutismo, nos hizo ver que no siempre se puede ser simplista y que a veces la simplicidad y la complejidad se necesitan. Para ejemplificar ésto utilizó la marca Havaianas y nos explicó que es simple porque muestra el producto, pero es complejo porque detrás de cada pieza hay una historia y un estilo muy particular.

El segundo en exponer fue Mario Sánchez, director general creativo de Netthink Isobar y según el Ojo "el hombre que subió la vara de la creatividad interactiva en España", tituló su presentación bajo el nombre "Una ponencia de mierda la hace cualquiera" dedicada a analizar la situación de la comunicación digital en el contexto de crisis económica mundial.

Comenzó la conferencia con un pantallazo del panorama financiero y mostró cómo se reparte el capital entre los distintos soportes publicitarios, concluyendo que si bien el presupuesto asignado a lo digital es muy reducido, la expectativa de crecimiento es mayor al resto de los medios.
Según él estamos en la etapa "Digital low battery", comparó al estado del sector publicitario actual con el momento en que nos quedamos sin batería en el celular, y cree que estamos desconfiando de lo medios. Además, predica que estamos pasando de la publicidad a la comunicación e hizo una analogía entre "Star Wars" y la "lucha" entre los medios online y offline constante que está viviendo el sector. Concluyó que en realidad no hay una lucha entre medios, no hay online y offline, sino que Internet es cada vez más un medio que aglutina a todos los medios. Según sus palabras "el mundo digital es muy humano", no es como Matrix, no son ceros (0) y unos (1). Y además agregó que "la nueva publicidad o comunicación tiene sentido pero si genera vínculo entre las personas y las marcas".

Para Mario, "el social media es como el sexo en los adolescentes... todos quieren hacerlo y nadie sabe cómo". Pero sin dudas deberemos aprender cómo hacerlo rápidamente porque los cambios actualmente se dan en muy poco tiempo. Ejemplificó ésto con la cantidad de años que le llevó a los diferentes medios conseguir 50 millones de usuarios:

- 38 años a la radio.
- 13 años a la TV.
- 3 años a Internet.
- 6 meses a Facebook.

Y terminó su presentación con el caso de Adidas "El poder de la roja", con el objetivo de fomentar la donación de sangre (que si no conocen la campaña los invito a verla porque es muy buena, hagan click en la imagen).

El cierre de la conferencia estuvo a cargo de Fernando Barbella, director creativo interactivo de BBDO Argentina, y el nombre de su ponencia fue "Digitalizando una agencia que... ya era interactiva". En seguida al comenzar su conferencia entendimos a qué venía el título ya que nos hizo ver que la campaña Barrio Bonito de Nike, que ya tiene sus años, sin tener ni un solo elemento digital fue completamente interactiva. Con ésto demostró que en realidad el tema de la interactividad no hace referencia exclusivamente a Internet.

Nos dijo que teníamos que olvidarnos de los conceptos "Below the line" y "Allow the line" para manejarnos bajo el "Fuck the line", concepto para mí gusto ya gastado como los anteriores y algo arcaico como ellos. Ésto lo justificó, y con razón, con una foto satelital de Internet, en la cual no hay una sola línea que divide, sino muchas líneas que generan básicamente caos. Y como buen militante de los nuevos medios, planteó que el caos no tiene porque ser concebido como algo malo.

Además nos compartió algunos principios de esta nueva época comunicativa:
- Pasamos de comprar tiempo a crear tiempo.
- De los medios pagos... a los medios ganados.
- Si somos publicitarios, la gente no se va a quedar con nosotros.
- El prime-time de la TV vs. El All-the-time de Internet.
- La marca no debe ser siempre la protagonista (no al menos con un logo que ocupe el 80% de la superficie).
- Pasamos de contar historias a invitar a vivirlas.
- El caos no es malo.
- Internet no duerme.

Y ejemplificó esto de que la interactividad no se da sólo en Internet, sino que junto con la experiencia se da todos los días, con el siguiente video:

De manera muy motivante además nos aconsejó que hagamos, que probemos, que experimentemos. Y para alentarnos compartió con nosotros la experiencia "Space Balloon" un padre que con sus hijos pusieron en un globo climatológico en una cámara:


Finalizó su conferencia con un regalo: el Done manifiesto.